喬布斯?fàn)I銷教練的4條營銷密語

網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國：1984年1月24日，蘋果公司向世界發(fā)布了其里程碑產(chǎn)品Macintosh。距今整整30年。最近把2013看過的幾本，關(guān)于喬布斯和蘋果的書，做了一次復(fù)盤觀察，形成此文，向大師致敬。

誰是我們這個星球上最牛的營銷大師？

我想說喬布斯，你可能不同意，會提及其他一些人比如科特勒？吉拉德？舒爾茨？特勞特？大衛(wèi)奧格威？我不知道，每個人或許都有自己的答案。

但若問，誰是星球上最好的營銷教練？

我想首推喬布斯應(yīng)該沒有太大問題。他終其一生都在進(jìn)行營銷實(shí)踐，并且用一個足夠有穿透力的案例——蘋果，詮釋了營銷的要義。

畢竟，在喬布斯有生之年，蘋果的商業(yè)成就和影響力都是一時無二的。

在我的認(rèn)知里，教練和理論家，是有顯著區(qū)別的。教練更多是在真實(shí)環(huán)境下，以一種“言傳身教”的方式，讓你領(lǐng)悟、提高，更新認(rèn)知，獲得技能。

如果用“有沒有營銷實(shí)踐”作為評判標(biāo)準(zhǔn)，說喬布斯就一定高出其他大師，似乎也缺乏客觀依據(jù)。畢竟，像特勞特、科特勒，都服務(wù)過眾多知名的世界500強(qiáng)企業(yè)，奧格威更是為數(shù)不多的，能跨出廣告圈為世人廣泛關(guān)注的曠世之才。

那喬布斯與他們的顯著區(qū)別在哪呢？

營銷型網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國粗淺理解為如下兩條：

一、喬布斯之前，產(chǎn)品是產(chǎn)品，營銷是營銷；營銷要不就被理解為對銷售業(yè)績的不懈追求，如吉拉德；要不是廣告，如奧格威；或者，是一門學(xué)科本身，如科特勒。

喬布斯是唯一一個“超一流”的大師，這種“超一流”就體現(xiàn)在他是說“一”而不是“多”，他是全局、整體，而非割裂、細(xì)分地來看待和實(shí)踐營銷。

喬布斯也是唯一一個把“產(chǎn)品”“營銷”“商業(yè)模式”共治一爐，融合為一的大師。這是整個東方思想的回歸。

這種融合為一的思維，具有跨時代的前瞻性，喬布斯之后，營銷和產(chǎn)品、商業(yè)模式就越來越密不可分，也無需去分。這個洞見，深刻影響了今天的科技與商業(yè)世界，徹底顛覆了一代人對營銷的認(rèn)知。

二、仍舊回到“實(shí)踐”這個基點(diǎn)，真正的偉人，在我看來都是一種“畢生實(shí)踐”的人，喬布斯一輩子拿起產(chǎn)品不撒手，沒有一天跑去說我來做個研究，或干脆去寫本暢銷書。

雖然，我猜想，如果在他有生之年的最后時光，若能寫上一本比如“喬布斯：我的營銷心得”，很可能在一夜之間就能干掉所有所有的暢銷書。

在國內(nèi)，史玉柱寫過“我的營銷心得”，2013年上半年出的書，今天看起來，像極遙遠(yuǎn)的事兒。他退休了，在這個階段，實(shí)踐開始被抽離出來形成理論，雖然，仍然是價值很高的經(jīng)驗(yàn)之談，但經(jīng)驗(yàn)和存在于當(dāng)下的新鮮，畢竟是有距離的。

這種事情發(fā)生在喬布斯身上是無法想象的，因?yàn)樗?ldquo;無時無刻”不在“更新”自己的實(shí)踐，所以，能在“當(dāng)下”與之相處幾天，也可能比今天讀關(guān)于他的10本書有益。

這是我理解的，喬布斯自己所說的：“我愿意用我所有的科技，去換取與蘇格拉底共處的一個下午”的意思。

要寫偉人是十分困難的，正因?yàn)榇?，我只能基于個人的簡單理解，來寫幾條我眼中喬布斯的營銷“密語”，我認(rèn)為他之所以成就如斯的原因：

1、動機(jī)

喬布斯過去曾這樣評價微軟Zune播放器市場疲弱的原因：“隨著年紀(jì)增長，我越發(fā)懂得‘動機(jī)’的重要性。Zune是一個敗筆，因?yàn)槲④浌镜娜瞬⒉幌裎覀冞@樣熱愛音樂和藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔垡魳?。我們做iPod是為了自己。當(dāng)你真正為自己，為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那么你就不會多走一步，也不愿意在周末加班，只會安于現(xiàn)狀。”

引用這句話的目的不是加強(qiáng)本文的勵志成分，而是想說這樣一個營銷觀察：在我見過的公司中似乎存在著這樣一種普遍錯誤，就是在描述自己核心價值觀的時候，多半會將“動機(jī)”不知不覺，無意識地替換成企業(yè)的“目標(biāo)”。

如何概括喬布斯的一生和蘋果的核心價值觀，基本上可以說是這么一個動機(jī)：“為創(chuàng)造者而創(chuàng)造。”

目標(biāo)來自“頭腦”而動機(jī)來自“心”，這是區(qū)別。

與這個詞非常接近的，是“初心”。無論“動機(jī)”還是“初心”，它就是你的核心價值觀，你要去強(qiáng)化、植入的對象，一切營銷的源點(diǎn)。

2、直覺

喬布斯善于使用直覺，不如說，直覺是喬布斯的顯著特征。這怎么說？

在艾薩克森的《史蒂夫喬布斯傳》的第44頁有這樣一段喬布斯說的話：“我回到美國之后感受到的文化沖擊，比我去印度時感受到的還要強(qiáng)烈。印度鄉(xiāng)間的人與我們不同，我們運(yùn)用思維，而他們運(yùn)用直覺，他們的直覺比世界上其他地方的人要發(fā)達(dá)得多。直覺是非常強(qiáng)大的，在我看來比思維更加強(qiáng)大。直覺對我的工作有很大的影響。”

“西方的理性思維并不是人類先天就具有的，而是通過學(xué)習(xí)獲得的，它是西方文明的一項(xiàng)偉大成就。而在印度的村子里，人們從未學(xué)習(xí)過理性思維，他們學(xué)習(xí)的是其他東西，在某些方面與理性思維同樣有價值，那就是直觀和經(jīng)驗(yàn)智慧的力量。”

“直覺”是喬布斯非常重要的一條“密語”，如果排除這個，對他的理解八成要被扭曲得不成樣子，也無法顯著區(qū)別于其他科技領(lǐng)袖。喬布斯?fàn)I銷上的很多成就應(yīng)該要?dú)w因于他的直覺。

比如第45頁的這段：“蘋果希望最終播出的廣告突出人性化，英特爾需要的廣告則是冷冰冰的，充滿著有說服力的科學(xué)證據(jù)。

“……我們不防回顧一下過去15年里英特爾的廣告。英特爾公司一路積累經(jīng)驗(yàn)，成功創(chuàng)造了一些‘美好時刻’，比如其御用廣告公司維納布爾斯貝爾（Venables Bell）打造的‘明日贊助者’（Sponsors of Tomorrow）宣傳活動。但在大多數(shù)情況下，追求效率的英特爾推出的都是令人尷尬或平淡無奇的活動。”

“與此同時，蘋果贏得了眾多獎項(xiàng)，每個宣傳活動都相當(dāng)成功，不僅如此，在廣告投放之前，蘋果沒有在數(shù)據(jù)調(diào)研上浪費(fèi)一分一毫。”

作為喬布斯多年的營銷合作伙伴，西格爾眼中的喬布斯是“無論蘋果發(fā)展到多大，他永遠(yuǎn)不會在腦子里給數(shù)字騰出空間。他會盡快消化收集到的數(shù)據(jù)，但最終還是會根據(jù)自己的判斷做決定，就像其他優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者那樣。如此一來，事情就會變得簡單。”

不依賴調(diào)研，依賴直覺，并不是說蘋果每次這樣都成功，但如果從一個較長的時間跨度看，成功營銷的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于失敗的，更遑論可以節(jié)省下來的寶貴資金。

現(xiàn)在，我們沒有證據(jù)證明喬布斯依賴數(shù)據(jù)，或不依賴。但我們有很多證據(jù)表明喬布斯重視直覺，他不會像很多管理者一樣，把自己埋藏在浩如煙海的信息、圖表和數(shù)據(jù)中無法自拔，他的方式是不同的。

“你問我對產(chǎn)品的直覺從哪里來？這最終得由你的品味來決定。你要熟悉人類在各領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，嘗試將之融入你在做的事情里。畢加索曾說過，‘拙工抄，巧匠盜’，我從來不覺得借鑒別的好創(chuàng)意可恥。”

“我覺得麥金塔成功的原因，在于其創(chuàng)造者是音樂家、詩人和藝術(shù)家、動物學(xué)家甚至歷史學(xué)家，他們正好也是全球最棒的電腦科學(xué)家，所以我們才如此出色。……大家各自貢獻(xiàn)自己的專業(yè)知識，麥金塔因此吸收了各個領(lǐng)域的優(yōu)秀成果，否則的話他很有可能是一款非常狹隘的產(chǎn)品。”

——喬布斯“遺失的訪談錄”。

數(shù)據(jù)，以及其它修煉的意義，最終回到是否有助于積淀自己的直覺，這種更偏向于“內(nèi)省”的，自內(nèi)而外的方式，是喬布斯身上獨(dú)有的“東方魅力”。

3、簡潔

實(shí)際上，在《瘋狂的簡潔》一書作者，肯西格爾的視野里，他幾乎是只用了一個詞——簡潔。就概括了喬布斯所有的成功秘訣。

對簡潔的極致追求表現(xiàn)在喬布斯和蘋果的方方面面，比如：

在工作方式，具體到開會這件事兒上：我們經(jīng)常去開一些“人口過剩”的會議，現(xiàn)場雜亂、時間冗長、嚴(yán)重跑題，人多掩蓋著老板希望“萬無一失”的心虛。與此相反，喬布斯一直相信“精英小團(tuán)隊(duì)”的價值。

“參會者需要有參會的理由，沒有所謂的‘面子邀請’。會議要么非常需要你，要么根本不需要你。……他期望與會的每個人都是至關(guān)重要的參與者，他召集的會議不歡迎觀眾。”

——《瘋狂的簡潔》P25

在企業(yè)定位上：面對重回蘋果時岌岌可危的財務(wù)狀況和紛繁的產(chǎn)品線，喬布斯曾用一個極其簡單的圖表，清晰地給出了蘋果要做什么的答案，簡單到只是：“分別為普通用戶和專業(yè)人士服務(wù)的筆記本電腦，和臺式機(jī)。”成為科技史上最引人注目的簡化生產(chǎn)線的方式。

在產(chǎn)品上：蘋果的簡潔被人談?wù)撟疃?，iPhone的一鍵設(shè)計足以說明一切。“毫無疑問，‘1’是人類創(chuàng)造的最簡單的數(shù)字。它是如此簡單，連孩子都能輕易掌握。你離‘1’越遠(yuǎn)，事情就會變得越復(fù)雜。”肯西格爾像是用另一種言辭在講“道生一、一生二、二生三、三生萬物。”的中式智慧。

在產(chǎn)品命名上：“在一些企業(yè)，你會看到類似‘iPhone’的名字。在其他企業(yè)那里，你卻會看到類似‘卡西歐G＇zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。”

——《瘋狂的簡潔》P131

喬布斯的簡潔原則，從產(chǎn)品到營銷，從實(shí)體店到他的個人演講，無不如此。

對了，提到演說，我又想起由中信出版社出版的《喬布斯的魔力演講》，載錄了很多珍貴的，喬布斯的演講實(shí)錄，我們不防從下邊這段喬布斯演講中，文字和PPT的對照，來感受一下喬布斯演說的簡約魅力：

“2008年Macworld大會上喬布斯的主題演講摘錄。”

喬布斯演講時的原話：

“我想花點(diǎn)時間來回顧一下2007年。2007年對蘋果公司而言是特別的一年，我們有了更多令人難以置信的新產(chǎn)品：令人驚訝的新iMac電腦，了不起的新iPod播放器，當(dāng)然還有革命性的iPhone手機(jī)。另外，蘋果操作系統(tǒng)“雪豹”和其他優(yōu)秀的軟件也在2007年得以成功發(fā)布。”

-喬布斯的幻燈片內(nèi)容：

2007喬布斯演講時的原話：

“過去的一年對蘋果公司而言是不平凡的一年，我想借這個機(jī)會感謝各位。我們得到了廣大客戶的鼎立支持，我們真的真的很感激。2007年蘋果公司很不平凡，感謝大家。謝謝！”

-喬布斯的幻燈片內(nèi)容：

謝謝！

喬布斯演講時的原話：

“今天我有4件東西想和大家談一談，讓我們現(xiàn)在開始吧。第一件是“雪豹”操作系統(tǒng)。”

—喬布斯的幻燈片內(nèi)容：

喬布斯演講時的原話：

“我無比激動地向大家匯報，首期短短90天內(nèi)，我們已交付了超過500萬份“雪豹”操作系統(tǒng)。這令人難以置信，這是我們向市場投放Mac OS X 操作系統(tǒng)以來取得的最理想的成績。”

—喬布斯的幻要燈片內(nèi)容：

前3個月交付500萬份“雪豹”操作系統(tǒng)

4頁，27個字符，沒有一句廢話，惜字如金的PPT和極簡練的表達(dá)！

4、叛逆

也許有人會問，你說的四條喬布斯?fàn)I銷密語，難道沒有一條要留給“創(chuàng)新”或者“非同凡想”什么的嗎？

很抱歉，我覺得“創(chuàng)新”的表達(dá)看起來不夠“叛逆”接近本質(zhì)。

喬布斯生活中有一些有趣片段，比如他第一次和別人一起擺弄出一個“通訊工具”，立馬想到是不是打個電話給教宗，來開上個玩笑；他喜歡“嘻哈”的風(fēng)格和“海盜精神”，占用殘疾人車位更是遭到非議。

這種種怪異之舉，正是喬布斯對主流價值觀的一種天然的懷疑或說蔑視，不認(rèn)為自己應(yīng)該受到任何世俗規(guī)則的限制，這種叛逆的個性，更像是他做出“非同凡想”的創(chuàng)新的源泉。

如果不是對主流的、約定俗成的現(xiàn)狀的懷疑、不滿，骨子里有一種“深刻”的“不安分”，又何來創(chuàng)新？叛逆也不等于“惡意”，甚至可以說是一種率直的天真，從這個角度看，喬布斯的可愛和童心未泯，在很多時候并不為人所知，為人所言。

不過分的說，很多卓越的營銷者，都有叛逆的、張揚(yáng)的個性，這種屬性在非營銷類崗位上的表現(xiàn)并不十分突出。問題是，叛逆不是一種“知識”，不可能經(jīng)由學(xué)習(xí)的方式獲得，如果你熱愛營銷卻不“叛逆”，這該怎么辦？

我的答案是另一個詞——“包容”。

創(chuàng)業(yè)者喜歡找價值觀相似的，有默契的人組成團(tuán)隊(duì)，這是人之常情，但這種做法容易天然排斥掉那些看起來攻擊性強(qiáng)的，不易跟人相處的，咄咄逼人的“叛逆者”；在他們身上，不總是，但更有可能蘊(yùn)藏著巨大的“創(chuàng)新力”。

如果你希望打造卓越的營銷，就應(yīng)該學(xué)會更多地包容這類叛逆的人，了解他們的內(nèi)心世界，說他們的語言。

一個人心有多大，福報就有多大。在我現(xiàn)在看來，這不僅僅只是人生哲學(xué)式的思考……