網(wǎng)絡(luò)營銷的理論創(chuàng)新與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個性化。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。因此，需要在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特性和消費(fèi)者需求的演化這兩個角度出發(fā)，對營銷理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新。
 
一、整合營銷理論

整合營銷又稱整合營銷傳播(integrated marketing communication, IMC)。全美廣告協(xié)會將其定義為:“整合營銷是一個營銷傳播計(jì)劃的概念，即通過評價廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”

與傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)“以企業(yè)為中心”不同，整合營銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”。整合營銷認(rèn)為營銷即傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。IMC的倡導(dǎo)者。美國的丹·舒爾茨(Don E. Schultz)教授用了一句簡單的話來說明這種理論重心的轉(zhuǎn)移，他說，過去的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者”。整合營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中處處得以體現(xiàn)，而最本質(zhì)之處在于將顧客整合到營銷過程中來，最大程度地滿足顧客需求。顧客需求既是企業(yè)影響過程的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

二、關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷(relationship marketing)把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代中期由美國市場營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜(BarbaraB. Jackson)提出的一種新的營銷主張。

關(guān)系營銷理論的核心是保持顧客的忠誠，進(jìn)而使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶資源。以滿足顧客需求、提高顧客滿意度為導(dǎo)向，通過為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品與服務(wù)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷括動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo).關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是在建立雙向溝通的基礎(chǔ)上，以互利雙熹為指導(dǎo)思想.，建立起企業(yè)與相關(guān)組織及顧客的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系的有效保障。

三、服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷(services marketing)是企業(yè)在充分認(rèn)識到滿足消費(fèi)者需求重要性的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀(jì)80年代后期.服務(wù)營銷是一種營銷理念，在服務(wù)營銷中，企業(yè)營銷的是服務(wù);而傳統(tǒng)的營銷方式只是
一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品就意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人性化的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品帶來的特定的或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

四、直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷(direct marketing)是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)的營銷專家將其定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”.網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地在企業(yè)與顧客之間架起橋梁—顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)營銷的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)得更加鮮明?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。互聯(lián)網(wǎng)也直接催生了一批網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷商，如美國的MyPoints早已成為美國網(wǎng)上消費(fèi)者最喜歡的直復(fù)營銷網(wǎng)站之一。

五、體驗(yàn)營銷理論

體驗(yàn)營銷(experiential marketing)，是通過看、聽、用和參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)思考方式的營銷方法。這種思考方式突破了傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。例如，當(dāng)咖啡被當(dāng)成貨物.販賣時，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝成商品時，一杯就可以賣25元;當(dāng)加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣時，一杯最少要賣35元;如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤之源就是“體驗(yàn)”。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動化和信息化，為體驗(yàn)營銷的推行提供了良好的平臺。企業(yè)借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾(Dell)公司的直接為終端消費(fèi)者提供個性化、人性化的網(wǎng)上定制服務(wù)到杰克·韋爾奇(JackWelch)的“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了企業(yè)、顧客“溝通零距離”的互動體驗(yàn)營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高效便捷手段，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。