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尚品與山東真諾智能設備有限公司簽署網(wǎng)站改版合作協(xié)議

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網(wǎng)絡品牌建立的重要性

來源:尚品中國| 類型:網(wǎng)站百科| 時間:2014-06-14
(一)建立網(wǎng)絡品牌的必要性

建立網(wǎng)絡營銷品牌的企業(yè).可以分成兩類:一類是剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè),它們在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中沒有現(xiàn)成的品牌,在網(wǎng)上也屬于白手起家;另一類則是已經(jīng)在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中擁有自己的網(wǎng)站設計品牌,目前要向網(wǎng)絡世界拓展。對兩者來說,開展網(wǎng)絡銷售已是經(jīng)濟發(fā)展的趨勢,而建立網(wǎng)絡品牌同樣也是迫在眉睫.當然,在建立品牌的過程中,它們所面臨的形勢及所需采取的策略也是不同的。
 
網(wǎng)絡品牌建立的必要性

1.剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)

對剛剛在網(wǎng)上成立的企業(yè)來說,它們的特點是品牌力量很弱,甚至品牌還在建立過程中,承受不了傳統(tǒng)經(jīng)營的壓力,但網(wǎng)絡顧客卻愿意嘗試與這些企業(yè)開展交易,通過它們營銷的產(chǎn)品質(zhì)量來了解、認識它們。所以說,網(wǎng)絡又為它們提供了一個發(fā)展的機遇。例如,一個沒有柜臺的新興企業(yè)如果其在線信息看起來可信的話,那么它也會使網(wǎng)民產(chǎn)生信賴感。事實上,許多新興企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上設置了自己的槍臺,·并且搶占,了一些市場份額,獲得最可觀的銷售量,許多雜志上都有這些新興企業(yè)成功經(jīng)歷的報道。但這顯然并不是長久之計,隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,網(wǎng)絡雖可能為這些企業(yè)打開方便之門,但它們必須認識到網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)立與發(fā)展過程,也就是網(wǎng)絡品牌價值在人們心目中的積累過程,要想在長久經(jīng)營中立于不敗之地仍須重視品牌的塑造。

2.已在傳統(tǒng)營銘環(huán)境中擁有自己的品牌的企業(yè)

對傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說,‘確網(wǎng)絡成為企業(yè)營銷的又一新興途徑,他們也會慢慢意識到除了要考慮將營銷組合與網(wǎng)絡結合外,還.要著手棄網(wǎng)絡空間建立企業(yè)的品牌形象·因為擁有最佳品牌的企業(yè),對顧客具有最強大的吸引力,并且能夠借其具有品牌個性的產(chǎn)品制定較高價格,從而產(chǎn)生最佳的經(jīng)濟效益。同時,在網(wǎng)絡空間中,他們同樣能夠建立與顧客的新型溝通關系并且提高銷售量,這樣做的效果是顯著的。當同行業(yè)的資深企業(yè)在網(wǎng)絡上露面后,形勢將可能發(fā)生逆轉(zhuǎn),熟悉知名品牌的普通顧客可能涌向著名品牌的企業(yè),出于網(wǎng)上購物安全性的考慮;大多數(shù)顧客將信任與他們打過交道的公司。對不敵資深企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)來說,在擁有著名品牌形象的大公司到來之前,建立忠于其品牌的網(wǎng)絡顧客群已十分緊迫。

(二)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建策略

創(chuàng)建網(wǎng)絡新品牌是一項危險的活動,在現(xiàn)實世界中,只有不到10%的新品牌獲得了成功.企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌主要有以下四種方案:

1.在線移植傳統(tǒng)品牌名稱

這是最普通的方法,在現(xiàn)實中擁有良好品牌識別和價值的企業(yè)可以通過在線復制來建設其網(wǎng)絡品牌。如果品牌具有足夠的知名度和價值,這樣做可以達到事半功倍的效果。福特公司的網(wǎng)站上提供了很多的品牌信息。Argos和Guinne“的企業(yè)網(wǎng)站都有連續(xù)的品牌識別和品牌評價,這些都來自顧客對線下品牌的體驗。當然,這并不是打造網(wǎng)絡品牌的最好方式,網(wǎng)絡品牌的價值在于它的獨特性和唯一性。在強勢品牌的壓力之下,傳統(tǒng)的“老字號”品牌無法與之抗爭,只能延伸它的傳統(tǒng)優(yōu)勢,這是一種次佳的選擇。而且如果網(wǎng)站在運作、構造和信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)不好,那么傳統(tǒng)品牌的價值就會受到不良影響.例如,網(wǎng)上知名的書籍零售商不是書籍網(wǎng)站,而是亞馬遜(Amazon. com);知名的拍賣網(wǎng)站不是拍賣網(wǎng),而是易貝(eBay. com)。

2.延伸傳統(tǒng)品牌

一些公司設立自己的網(wǎng)站時要創(chuàng)建一個略有差別的在線品牌、,這就是在延伸傳統(tǒng)品牌。例如,長虹從電視到空調(diào)就是一種品牌延伸。通過這種方法,既可以借助傳統(tǒng)品牌的價值優(yōu)勢,也可以進一步將品牌的差異化優(yōu)勢著重體現(xiàn)出來。公司能夠使自己同類似的服務競爭區(qū)分開來,這個可以用在線上和線下的促銷中,以區(qū)分競爭對手的網(wǎng)站。在線品牌差異化的使用有助于提升網(wǎng)站的形象,并有助于顧客把網(wǎng)站與公司聯(lián)系在一起。例如,Deed網(wǎng)站就是建立了一個在線品牌“紅色行星i9,用戶在一個“宇宙飛船”的控制合上訂購快遞服務,在線品牌突出了品牌的差異化。當然,品牌的形象應與延伸產(chǎn)品的形象相一致,如將可口可樂延伸到一些日常用品上就不一定被老百姓所接受。

3.為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指一個企業(yè)可以通過與一個已有的強大數(shù)字或互聯(lián)網(wǎng)品牌組合在一起,為產(chǎn)品命名,來促銷它的產(chǎn)品。這種做法在網(wǎng)上十分普遍,也是公司通過聲譽和品牌識別發(fā)揮協(xié)力優(yōu)勢的好方法。2006年,可口可樂公司與騰訊公司宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴??煽诳蓸饭緦⒔柚v訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡虛擬形象,全面升級其icoke互動社區(qū)為中國首個運用3D形象的在線社區(qū),為年輕消費者提供革命性的互動溝通新體驗??煽诳蓸肪W(wǎng)站(www. icoke. cn)引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術這一革新創(chuàng)舉,一改過去網(wǎng)絡在線聊天單一的文字溝通方式,使其升級為獨具個性的立體溝通方式,令網(wǎng)絡生活突顯個性,成為時尚潮流的風向標??煽诳蓸吠黄苽鹘y(tǒng)營銷模式,運用全新的“數(shù)碼”營銷策略,激發(fā)年輕消費者的激情觸點,而可口可樂網(wǎng)站由2D向3D的升級,無疑朝這個方向邁進了一大步,具有里程碑式的重大意義。這一合作對兩個商家來說,都獲益匪淺。

4.創(chuàng)建一個新品牌

如果已有的線下品牌有負面內(nèi)涵或?qū)π旅浇檫^于傳統(tǒng)了,那么很有必要創(chuàng)建一個全新的品牌。Egg銀行服務就是新數(shù)字品牌的一個例子,它是經(jīng)營良好的Prudential公司的子公司。Egg可以采取新的方案,但不會損害Prudential這個品牌,同時也不受Prudential這個品牌的約束。

品牌建立容易,但要堅持并不容易,因為品牌建立后,還有許多意想不到的困難,如企業(yè)的平臺聯(lián)合、產(chǎn)品平臺展示和網(wǎng)絡平臺的運行等。每一個新事物的產(chǎn)生肯定會帶來諸多的問題。作為網(wǎng)絡平臺,通過品牌來滿足消費者與商家的需求,使品牌得到企業(yè)更多的支持,同時也得到消費者更多的認可,讓品牌在網(wǎng)絡營銷中更具有殺傷力,這成為網(wǎng)絡營銷的一種必然的整合趨勢。
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