病毒營銷特點和要素

北京網(wǎng)站建設(shè)公司尚品中國：病毒營銷是通過利用受眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。

1.有吸引力的“病源體”

目標(biāo)消費(fèi)者并不能從為商家免費(fèi)傳遞信息中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息.而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣。突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。有.‘吸引力”是這件.‘漂亮外衣”的本質(zhì)特點。

網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的‘流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性。這只卡通‘流氓兔”.相貌狠瑣、行為my、詭計多端、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash，站點和門戶網(wǎng)站，私下里，網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例。

2.幾何倍數(shù)的傳播速度

病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如，當(dāng)目標(biāo)受眾讀到一則有趣的Flash.他的第一反應(yīng)或許就是將這則Flasl，轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

3.高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪聲影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

病毒營銷要素

美國的電子商務(wù)顧問Ral汕F.Wilson博士將一個有效的“病毒”營銷戰(zhàn)略歸納為6個基本要素，一個病毒營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。這6個基本要素是:提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);提供無須努力(自動)地向他人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴(kuò)散;利用公共的積極性和行為;利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);利用他人的資源。


1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

如果商家想開展病毒營銷.比人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，必須首先讓用戶覺得你的產(chǎn)品或服務(wù)有價值。價值越大，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快。對于營銷專家來說.“免費(fèi)”是一個十分有魅力的詞。大多數(shù)的病毒營銷都放棄了有償?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。免費(fèi)的電子郵箱服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)軟件等都適合病毒式營銷應(yīng)用。二便宜”和.‘不貴”可能會激發(fā)人們的一些興趣，但“免費(fèi)”可以讓營銷的概念病毒傳播得更加迅速。免費(fèi)對于用戶來講頗具吸引力，同時也是人們將其傳播出去的主要動力。在這方面國內(nèi)做得最好的應(yīng)該是騰訊公司，雖然QQ是可以免費(fèi)用的，但是如果想要有QQ秀、3D秀以及QQ寵物等都是要錢的。

2.提供無須努力(自動她向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如E-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。二病毒”營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越好，最經(jīng)典的是Hotmail.com郵件的結(jié)尾處Hotmail的廣告詞."Ge一your private .free email at www .hotmail.com"。

3.信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴(kuò)散

為了像野火一樣擴(kuò)散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，Hotmail模式的弱點在于免費(fèi)E-mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)略非常成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體.就什么目的一也不能實現(xiàn)了，只要提前對增加郵件服務(wù)器做好計劃，就沒有問題。所以，病毒模型必須是可擴(kuò)充的。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒營銷計劃合理地利用公眾的積極性。是什么原因使得Hot mail網(wǎng)站得以成，功?原因就是由于人們希望有一個免費(fèi)的方便獲取的郵箱，而Hotmail.com郵箱是免費(fèi)的信息傳播是人們中請作為它用戶的驅(qū)動力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的E-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

5·利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會性的，每個人都有朋友、同事、同學(xué)、網(wǎng)友和家庭成員等，一個人的人際網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、兒百或者數(shù)千人。無論是堅固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對于營銷人員來說都是一筆財富，營銷人員要學(xué)會把自己的營銷信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，迅速地把有利于營銷的信息在人際網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散出去。在網(wǎng)絡(luò)常用的方法有:建立許可郵件列表、建立網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、實行會員制等。

6.利用他人的資源

最具創(chuàng)造性的“病毒”營銷計劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。讓其他的網(wǎng)站轉(zhuǎn)播你的新聞或你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。微軟的新產(chǎn)品上市是典型的病毒營銷案例，它抓住了消費(fèi)者的心理:對未來的好奇心、對新知識強(qiáng)烈的求知欲、與朋友分享新事物的喜悅心態(tài)，以相關(guān)的專業(yè)權(quán)威人士介紹與其產(chǎn)品相關(guān)的生活、工作藍(lán)圖的方式來進(jìn)行產(chǎn)品面市上演，消費(fèi)者自動傳播就是必然的。相關(guān)的媒體為了取悅它的讀者.也被迫做免費(fèi)宣傳。

另外，“超女”風(fēng)暴也是病毒營銷的經(jīng)典之作，為滿足當(dāng)代青年希望釋放壓力的心態(tài)，湖南衛(wèi)視提出.‘想唱就唱”的口號，通過以手機(jī)短信評選你心中的‘.超女”.在互聯(lián)網(wǎng)論壇上進(jìn)行熱論.在“超女”的親戚朋友中拉票，組成各路" Fans”進(jìn)行PK.各方媒體更是不放過任何與“超女”相關(guān)的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟“超女”有關(guān).就絕不惜版面.還恨不得出號外。這不能不說是病毒營銷的經(jīng)典之作。
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