精準營銷主要方法

隨著科學技術(shù)與營銷理論的發(fā)展。精準營銷的方法和工具日益豐富，而且還在不斷發(fā)展。目前國內(nèi)理論界習慣于將這些方法歸為基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法、基于互聯(lián)網(wǎng)的方法和基于第三方渠道的方法三大類。

1.基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法

建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費者數(shù)據(jù)庫，是進行精準營銷的重要基礎(chǔ)。建立一個潛在消費者數(shù)據(jù)庫是一項長期、艱巨的工作，需要企業(yè)不斷積累、持續(xù)努力。短期內(nèi)，如果北京網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)還沒有建立自己獨立的消費者數(shù)據(jù)庫的時候，可以借助其他組織的消費者數(shù)據(jù)庫，從中篩選符合企業(yè)自身需要的潛在消費者的信息，開展自己的精準營銷活動。

目前基于潛在消費者數(shù)據(jù)庫的精準營銷方法主要有:

(1)郵件直復營銷

根據(jù)消費者的特征，從潛在消費者數(shù)據(jù)庫中搜尋對某一產(chǎn)品很可能有需求的潛在顧客，然后給這些潛在顧客發(fā)送郵件，與他們溝通有關(guān)產(chǎn)品及其服務的詳細情況。如果找到的潛在消費者與該產(chǎn)品的相關(guān)性比較強，營銷就能做得很精準(低成本、高收益)。例如，貝塔斯曼1997年進人中國，經(jīng)過十余年的不J懈努力，注冊會員已超過700萬人，每年經(jīng)常購買的有150萬人。貝塔斯曼又把這些消費者分成300多個特征各異的群組，并針對不同的群組實施不同的營銷溝通策略。因此，目前貝塔斯曼在中國的銷售50%以上來自于直郵的回復。

(2)呼叫中心

呼叫中心(Call Center)與郵件直復營銷類似，只是溝通方式主要是通過打電話。在溝通信息比較簡單的情況下，由于電話是雙向直接溝通，溝通效率非常高。例如，招商銀行自開業(yè)(特別是發(fā)行“一卡通”)以來，已經(jīng)建立了一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，并基于此建立了一個24小時服務的全球的呼叫中心。當招商銀行開發(fā)出新的產(chǎn)品(如目前的“伙伴一生”金融計劃)時，呼叫中心就可以從客戶數(shù)據(jù)庫中挑選與該產(chǎn)品相匹配的客戶直接進行電話溝通(必要時再輔以其他溝通方法).營銷效果非常好。

(3)手機短信

手機在我國的普及率越來越高，目前我國的手機用戶(包括“小靈通”用戶)已超過4 .5億。用戶使用手機的全過程在電信運營商那里都會留下完整的記錄，用戶使用語音通話以外的服務更能反映出消費者的特征。企業(yè)在營銷過程中可以與電信運營商合作，從手機用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的潛在消費者群體，并直接利用手機與目標用戶進行溝通，往往能取得良好的效果。

例如，2006年5月，Adidas在聯(lián)通手機平臺上進行了有針對性的廣告投放，選擇了Wap Push以及“互動視界”文字鏈接兩種形式投放廣告。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，文字鏈接點擊率為4.2洲,Push點擊率為4.3啊，注冊率為4 .3酬，用戶投訴為。，投放的效果很理想。

基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷是一類非常好的方法，但這類方法也有其局限性:①企業(yè)開始的時候很難直接有一個達到一定規(guī)模的潛在消費者數(shù)據(jù)庫;②數(shù)據(jù)庫的建設(shè)通常需要一段比較長的時間;③數(shù)據(jù)庫需要適時進行更新，否則很容易出現(xiàn)大量垃圾信息(因為客戶狀況改變而導致失效的信息)。因此，不少企業(yè)開始的時候都難以使用基于客戶數(shù)據(jù)庫的精準營銷方法。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷方法主要有:

(1)窄告

“窄告”是一種只針對特定人群投放廣告、進行溝通的營銷方式。例如。窄告網(wǎng)(www.narrowad.com)就已與國內(nèi)眾多大型網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等網(wǎng)站建立了密切的合作關(guān)系。如果企業(yè)要營銷某房產(chǎn)項目，窄告網(wǎng)就會把該項目的信息發(fā)布到上述眾多網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道或與房地產(chǎn)相關(guān)的網(wǎng)頁上，并且可以針對各個地區(qū)顯示不同企業(yè)營銷信息。根據(jù)收費規(guī)則，網(wǎng)站展示是免費的，只有當用戶對這一信息感興趣并點擊以后，企業(yè)才向窄告網(wǎng)按點擊次數(shù)支付費用。

“綠柳居”是1912年誕生的中華老字號，最近決定通過連鎖加盟實現(xiàn)跨越式發(fā)展。為了吸引企業(yè)加盟。“綠柳居”借道“窄告網(wǎng)”指定餐飲、素食、美食、食品、飯店、投資、加盟、連鎖等關(guān)聯(lián)性非常強的關(guān)鍵詞，通過對全國近4000家餐飲、美食、投資相關(guān)的媒體網(wǎng)頁，實施針對餐飲業(yè)從業(yè)者、投資人、美食家、素食者等目標對象的精準營銷。結(jié)果在一個月左右的時間里，配發(fā)文章數(shù)量9462篇，客戶點擊305次，客戶留言29條，其中特別有效客戶留言13條，成為加盟商5家，成本61元。這一次“綠柳居”真正實現(xiàn)了高效的精準營銷。

(2)關(guān)鍵詞廣告

百度、Google , Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞廣告服務，想購買某類項產(chǎn)品或服務時，許多消費者都會通過搜索網(wǎng)站去查詢相關(guān)信息。如果企業(yè)產(chǎn)品信息能夠通過搜索網(wǎng)站，傳達給需要的消費者，那么營銷效果將會非常理想。例如，有位消費者準備買一臺數(shù)碼相機，那么他很可能會在購買前，通過搜索網(wǎng)站去查詢數(shù)碼相機的相關(guān)信息。此時，如果索尼數(shù)碼相機的產(chǎn)品信息出現(xiàn)在消費者面前，讓他非常方便地了解產(chǎn)品信息，進而產(chǎn)生好感與興趣，這就實現(xiàn)了營銷的精準性。

(3)博客

博客是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的一種新應用，網(wǎng)民不但可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息非常方便地發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，讓其他網(wǎng)民瀏覽交流。目前，博客網(wǎng)站大多按照個人博客的內(nèi)容進行分類，例如音樂、體育、旅游等類別。由此，對某一領(lǐng)域感興趣的人往往會通過博客聚集到一起，從而形成共性很強的用戶群體，方便企業(yè)開展精準營銷。NIKE曾與Blog CN網(wǎng)站合作，在Blog CN用戶群體的基礎(chǔ)上共同制作了一個活動頁面，通過多個互動環(huán)節(jié)以及用戶關(guān)于體育方面的博客來展示NIKE產(chǎn)品與企業(yè)文化。此外，NIKE還推出名為“速度的藝術(shù)(Art of speed)”的博客，邀請15位影像工作者，發(fā)表他們對“速度”的診釋，并邀請頗具影響力的博客作者參與討論，引來了眾多目標消費者的持續(xù)參與。

(4)E-mail廣告

用戶在126、新浪等網(wǎng)站上注冊E-mail時，都會被要求提交一些個人信息。E-mail服務商便可據(jù)此和某些企業(yè)開展合作營銷，在用戶群中根據(jù)用戶信息選擇符合企業(yè)產(chǎn)品特征的用戶，向這些用戶發(fā)送企業(yè)的相關(guān)營銷信息，并留下企業(yè)的各種聯(lián)系方式，以便與這些E-mail用戶進一步溝通。只要挑選的用戶群特征與企業(yè)產(chǎn)品的特征吻合度高，企業(yè)的營銷活動就會很精準。

(5)來電廣告

當有需求的消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告頁面提交自己的電話號碼(完全免費)，或者直接用電話撥打一個廣告轉(zhuǎn)接號碼(免長途費和信息費，類似400服務)，就能連通廣告主的電話，進行直接的溝通洽談。當且僅當信息發(fā)布企業(yè)接到需求方的來電時，廣告才開始計費，由信息發(fā)布企業(yè)按通話時間的長短，向廣告服務提供商支付廣告費用。在這個模式下，廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告的展示和點擊查看都是免費的，只有接通雙方電話才‘開始收費，讓每一分錢都用在了廣告主想要的目標受眾身上。這對于無法精確評估效果的展示型廣告模式和按點擊付費的廣告模式而言，無疑是一個革命性的進步。

美國在線AOL、 Findwhat.com,Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自2005年起紛紛推出來電付費廣告業(yè)務，受到中小企業(yè)，尤其是從事批發(fā)、貿(mào)易等業(yè)務的企業(yè)主的青睞。

3.基于第三方渠道的方法

有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費者，但其他企業(yè)(通常是非競爭企業(yè))的渠道卻可以非常準確地指向自己的潛在客戶。當兩個企業(yè)針對相同的目標顧客群體，雖然產(chǎn)品不同.借助對方的渠道能夠很好地進行精準營銷。例如，海爾計算機希望通常差異化來提升競爭力，通過應用創(chuàng)新，將筆記本式計算機與汽車有機聯(lián)系在一起。針對汽車導航市場的興起。海爾計算機推出了更專業(yè)、功能更強大的導航產(chǎn)品—G PS筆記本式計算機。但由于自身的渠道很難精準地找到目標客戶，海爾決定借助第三方渠道，與汽車銷售公司合作，來實現(xiàn)營銷的精準性。2006年8月11日，“海爾PC”與“一汽一大眾”簽署合作協(xié)議，利用“一汽一大眾”的渠道銷售海爾最新的“GPS筆記本式計算機”。“一汽一大眾”通過海爾“GPS筆記本式計算機”來促銷，海爾計算機通過“一汽一大眾”的渠道精準地找到自己的目標客戶，消費者非常實惠地得到自己想要的產(chǎn)品，形成“三贏”的結(jié)果。
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