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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的構(gòu)成
(一)可一化成本
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格中,產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品(服務(wù))所必須付出的貨幣成本。產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是從賣方的立場(chǎng)提出的,企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)支付的成本就是商品的基本價(jià)格,但盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本出發(fā)點(diǎn),所以企業(yè)還要考慮最基本的利潤(rùn)。也就是說(shuō),可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤(rùn),兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標(biāo)價(jià),也就是大眾消費(fèi)者所看到的最終價(jià)格。
其中,產(chǎn)品成本包括廠房、機(jī)器等固定成本折舊,可變成本以及人工成本,管理成本等,是生產(chǎn)這一產(chǎn)品所付出的所有勞動(dòng)的貨幣體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)商家提出的商品價(jià)格往往并不包含一些隱性的要素,如運(yùn)輸費(fèi)、消費(fèi)稅等.商家會(huì)把這些要素有愈隱藏起來(lái),一直到網(wǎng)絡(luò)交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才顯示出來(lái)。例如,買家在淘寶網(wǎng)上看中了一件飾品,商定價(jià)格為50元,最后商家會(huì)告訴買家銷售額在100元以內(nèi)還要加收10元的運(yùn)輸費(fèi)。最終,買家必須實(shí)際付出60元才能獲得該飾品。
利潤(rùn)是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),合理的利潤(rùn)對(duì)傘業(yè)來(lái)謬是必盆的·為了在漱烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,廠商會(huì)在最低價(jià)基礎(chǔ)上加一定利潤(rùn)完成定價(jià)。成本與銷售收人之間的差額就是利潤(rùn)。
(二)不可量化成本
關(guān)于不可量化成本到底由哪些部分構(gòu)成,學(xué)者們各持已見(jiàn)。綜合相關(guān)學(xué)者的理論,價(jià)格中不可t化成本可以劃分為以下幾部分,不同性質(zhì)的企業(yè)會(huì)有所不同。
1.使用時(shí)間成本
消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品可以有一定的折扣而獲得價(jià)值收益,但必須等待一段時(shí)間,可能是幾天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,從訂貨到取貨之間的時(shí)間間隔,對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是一種時(shí)間成本。此時(shí),豁要顧客在使用時(shí)間及價(jià)格折扣兩者間進(jìn)行權(quán)衡。一般來(lái)說(shuō),顧客會(huì)選擇折扣價(jià),但若急需得到該產(chǎn)品,顧客就會(huì)作出犧牲折扣價(jià)來(lái)迅速換取產(chǎn)品的選擇,這就是生活中遇到的時(shí)間敏感性決策問(wèn)題。例如,某生產(chǎn)企業(yè)欲在本地區(qū)從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買原材料,可立即獲得但價(jià)格相對(duì)較高,而通過(guò)從網(wǎng)絡(luò)渠道查詢到的其他地區(qū)的商家購(gòu)買,可獲得一定的價(jià)格折扣,但需等待一段時(shí)間。如果該企業(yè)仍存有原材料就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買以期獲得相對(duì)較低的價(jià)格,但若無(wú)存貨就必須考慮到時(shí)間成本,馬上從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買而放棄價(jià)值收益。
2.購(gòu)買精力和體力成本
購(gòu)買精力和體力成本是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品(服務(wù)),可不去實(shí)體商店,而節(jié)省時(shí)間和成本。但網(wǎng)上購(gòu)物也有不便之處,要先在網(wǎng)上申請(qǐng)賬戶,然后在網(wǎng)上查找所孺商品或服務(wù),找到相應(yīng)的網(wǎng)店,確認(rèn)購(gòu)買產(chǎn)品及產(chǎn)品的售后服務(wù)。
3.生活方式變更成本
通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物,意味著消費(fèi)者原有生活方式的改變。對(duì)于不喜歡被改變的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是一種負(fù)擔(dān)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的生活方式會(huì)逐漸成為主流,這種成本就會(huì)逐步降低。
4.心理成本
消費(fèi)者因?yàn)橐酝?gòu)物而造成的負(fù)面心理影響會(huì)帶來(lái)心理成本,這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產(chǎn)生??紤]到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律制度的不健全,這種成本可能由以下原因造成:信用卡的信息被泄礴、收到干擾郵件、擔(dān)心交易虛假或收不到所購(gòu)產(chǎn)品等。
從以上分析得出,價(jià)格由兩部分構(gòu)成,從而得出價(jià)格的概念公式:
價(jià)格=可量化成本(產(chǎn)品標(biāo)價(jià)+利潤(rùn))+不可量化成本(使用時(shí)間成本+購(gòu)買精力和體力成本+生活方式變更成本+心理成本+...)(8-1)
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成來(lái)說(shuō),可量化成本投有爭(zhēng)議可言,不可量化成本才是理解的重點(diǎn)所在。每一種成本對(duì)不同顧客,甚至對(duì)所處不同環(huán)境的同一顧客,都不是固定不變的,而且隨著社會(huì)的發(fā)展,任何一種不可量化成本都有可能隨之變小,或者有可能會(huì)有新的成本因素加人。
總之,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格是由多種成本因素構(gòu)成的。消費(fèi)者在衡量?jī)r(jià)格時(shí),有時(shí)將各種成本因素加以綜合考慮,而不是單純地考慮某一種因素;但有時(shí)候某一因素在決策中會(huì)占據(jù)上風(fēng)。因此,對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)而言,必須清楚在消費(fèi)者心目中構(gòu)成價(jià)格的因素究竟有哪些,各種因素的重要性如何,等等.只有這樣,企業(yè)才能最終制定出成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略。
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