網絡營銷價格的構成

網絡營銷的價格基礎主要是企業(yè)網站制作的成本以及部分合理的利潤。從前述廣義網絡營銷價格角度而言，價格是對可量化成本(產品的標價)和不可量化成本(涉及各種社會因素的獲取成本)的補償，產品(服務)的真實價格應是以上兩部分之和。


(一)可一化成本

在網絡營銷產品的價格中，產品的標價是消費者獲取產品(服務)所必須付出的貨幣成本。產品的標價是從賣方的立場提出的，企業(yè)為生產產品和提供服務支付的成本就是商品的基本價格，但盈利是企業(yè)經營的根本出發(fā)點，所以企業(yè)還要考慮最基本的利潤。也就是說，可量化的成本包括產品的成本和合理的利潤，兩者共同構成了產品的標價，也就是大眾消費者所看到的最終價格。

其中，產品成本包括廠房、機器等固定成本折舊，可變成本以及人工成本，管理成本等，是生產這一產品所付出的所有勞動的貨幣體現(xiàn)。網絡商家提出的商品價格往往并不包含一些隱性的要素，如運輸費、消費稅等.商家會把這些要素有愈隱藏起來，一直到網絡交易的最后一個環(huán)節(jié)才顯示出來。例如，買家在淘寶網上看中了一件飾品，商定價格為50元，最后商家會告訴買家銷售額在100元以內還要加收10元的運輸費。最終，買家必須實際付出60元才能獲得該飾品。

利潤是商業(yè)企業(yè)經營的基礎，合理的利潤對傘業(yè)來謬是必盆的·為了在漱烈的競爭中處于有利地位，廠商會在最低價基礎上加一定利潤完成定價。成本與銷售收人之間的差額就是利潤。

(二)不可量化成本

關于不可量化成本到底由哪些部分構成，學者們各持已見。綜合相關學者的理論，價格中不可t化成本可以劃分為以下幾部分，不同性質的企業(yè)會有所不同。

1.使用時間成本

消費者通過網絡購買產品可以有一定的折扣而獲得價值收益，但必須等待一段時間，可能是幾天甚至更長的時間，從訂貨到取貨之間的時間間隔，對顧客來說就是一種時間成本。此時，豁要顧客在使用時間及價格折扣兩者間進行權衡。一般來說，顧客會選擇折扣價，但若急需得到該產品，顧客就會作出犧牲折扣價來迅速換取產品的選擇，這就是生活中遇到的時間敏感性決策問題。例如，某生產企業(yè)欲在本地區(qū)從傳統(tǒng)渠道購買原材料，可立即獲得但價格相對較高，而通過從網絡渠道查詢到的其他地區(qū)的商家購買，可獲得一定的價格折扣，但需等待一段時間。如果該企業(yè)仍存有原材料就會在網絡渠道購買以期獲得相對較低的價格，但若無存貨就必須考慮到時間成本，馬上從傳統(tǒng)渠道購買而放棄價值收益。

2.購買精力和體力成本

購買精力和體力成本是指顧客購買和使用產品時在精神和體力方面的耗費。通過網絡購買產品(服務)，可不去實體商店，而節(jié)省時間和成本。但網上購物也有不便之處，要先在網上申請賬戶，然后在網上查找所孺商品或服務，找到相應的網店，確認購買產品及產品的售后服務。

3.生活方式變更成本

通過網上購物，意味著消費者原有生活方式的改變。對于不喜歡被改變的消費者來說，網絡購物就是一種負擔。但隨著網絡的不斷普及，通過網絡進行購物的生活方式會逐漸成為主流，這種成本就會逐步降低。

4.心理成本

消費者因為以往購物而造成的負面心理影響會帶來心理成本，這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產生?？紤]到網絡營銷的虛擬性以及網絡營銷法律制度的不健全，這種成本可能由以下原因造成:信用卡的信息被泄礴、收到干擾郵件、擔心交易虛假或收不到所購產品等。

從以上分析得出，價格由兩部分構成，從而得出價格的概念公式：

價格=可量化成本(產品標價+利潤)+不可量化成本(使用時間成本+購買精力和體力成本+生活方式變更成本+心理成本+...)(8-1)

對網絡營銷產品價格構成來說，可量化成本投有爭議可言，不可量化成本才是理解的重點所在。每一種成本對不同顧客，甚至對所處不同環(huán)境的同一顧客，都不是固定不變的，而且隨著社會的發(fā)展，任何一種不可量化成本都有可能隨之變小，或者有可能會有新的成本因素加人。

總之，網絡產品(服務)的價格是由多種成本因素構成的。消費者在衡量價格時，有時將各種成本因素加以綜合考慮，而不是單純地考慮某一種因素;但有時候某一因素在決策中會占據(jù)上風。因此，對從事網絡營銷的企業(yè)而言，必須清楚在消費者心目中構成價格的因素究竟有哪些，各種因素的重要性如何，等等.只有這樣，企業(yè)才能最終制定出成功的網絡營銷價格策略。