許可E-mail策略效果評(píng)價(jià)

許可E-mail策略的特點(diǎn)之一是可以對(duì)其效果進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。在許可E-mail活動(dòng)中，網(wǎng)站制作通過對(duì)一些指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和分析，不僅可以用來評(píng)價(jià)許可E-mail策略的實(shí)施效果，并且可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn)許可E-mail策略實(shí)施過程中的問題，并對(duì)許可E-mail策略進(jìn)行一定的控制。

與許可E-mail策略相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，如送達(dá)率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但目前并沒有非常完善的許可E-mail策略評(píng)價(jià)體系，也沒有公認(rèn)的測(cè)童方法。本書結(jié)合國(guó)內(nèi)已有研究成果，闡述有關(guān)指標(biāo)，以供學(xué)習(xí)者參考。

用戶資源評(píng)價(jià)指標(biāo)

在獲取和保持用戶資源方面，許可E-mail策略相關(guān)的指標(biāo)主要有:有效用戶數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、用戶退出率等。

1.有效用戶數(shù)量

用戶的E-mail地址資源既是許可E-mail策略的基礎(chǔ)，吸引盡可能多的用戶加人是重要的長(zhǎng)期任務(wù)。一般說來，許可E-mail自營(yíng)策略的用戶E-mail地址應(yīng)該在500個(gè)以上時(shí)才能逐漸開始發(fā)揮其營(yíng)銷價(jià)值，如果能維持一個(gè)5000以上用戶的企業(yè)E-mail地址資源，那么其價(jià)值就會(huì)更加明顯。對(duì)于專業(yè)的許可E-mail服務(wù)商講，訂戶數(shù)量往往可以高達(dá)數(shù)萬，甚至更多。

2.用戶增長(zhǎng)率

與許可E-mail外包策略相比，許可E-mail自營(yíng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于:經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，用戶數(shù)量積累越多。用戶數(shù)量的增長(zhǎng)也在一定程度上反映了用戶對(duì)于企業(yè)E-mail的認(rèn)可。用戶數(shù)量的增長(zhǎng)可以用“用戶增長(zhǎng)率”來衡量，增長(zhǎng)率越高，說明許可E-mail策略越有成效。盡管不斷有新用戶加人，但同時(shí)也會(huì)有一定數(shù)量的用戶退出列表，隨著用戶基數(shù)的增加，用戶增長(zhǎng)率會(huì)逐漸下降，甚至在某個(gè)階段會(huì)接近于零。但如果增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，則說明許可E-mail策略出現(xiàn)了某些問題，用戶退出率超過了增長(zhǎng)率。

3.用戶退出率

與用戶增長(zhǎng)率相對(duì)應(yīng)的一個(gè)指標(biāo)是“用戶退出率”。因?yàn)樵S可E-mail策略的基本原則是允許用戶自愿加人自由退出，所以一旦E-mail信息對(duì)用戶沒有價(jià)值，用戶隨時(shí)可以選擇退出。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，當(dāng)然希望用戶退出率越低越好。

E-mail發(fā)送效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

E-mail發(fā)送效果評(píng)價(jià)指標(biāo)包括送達(dá)率和退信率。擁有用戶E-mail資源是為了向用戶傳遞信息，實(shí)際上，在每次發(fā)送郵件內(nèi)容時(shí)，并不是可以發(fā)送到所有用戶郵箱，有時(shí)可以有效送達(dá)的信息比例可能很低。如果信息無法有效送達(dá)，那么即使用戶數(shù)量再多，也無法有效地開展許可E-mail策略。在許可E-mail策略中，用以說明信息實(shí)際傳遞的指標(biāo)有“郵件送達(dá)率”和“退信率”。

1.郵件送達(dá)率

郵件送達(dá)率是E-mail發(fā)送效果最重要的評(píng)估指標(biāo)，郵件送達(dá)率直接影響著許可E-mail策略的效果。由于垃圾郵件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的破壞，郵件服務(wù)商屏蔽郵件的影響，即使是經(jīng)過用戶許可也同樣面臨著郵件送達(dá)率降低引起的整體效果下降的難題，郵件的成功送達(dá)率低已成為許可E-mail策略的最大障礙。郵件送達(dá)率的計(jì)算公式為

郵件送達(dá)率=(郵件送達(dá)總數(shù)-郵件發(fā)送總數(shù))x100%

其中，郵件送達(dá)總數(shù)由郵件自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)提供，郵件發(fā)送總數(shù)由郵件群發(fā)系統(tǒng)提供。自動(dòng)回復(fù)是指當(dāng)信箱收到一封來信時(shí)，統(tǒng)會(huì)按照預(yù)先的設(shè)置內(nèi)容自動(dòng)回復(fù)，無須自己去干預(yù)，幾乎所有的郵件服務(wù)器軟件都內(nèi)置這個(gè)功能，一般只需要簡(jiǎn)單的設(shè)置就可以使用。需要說明的是，郵件送達(dá)率不等于郵件開信率，它們之間的關(guān)系為郵件送達(dá)率>郵件開信率。

2.郵件退信率

由于很多用戶使用免費(fèi)郵箱或者贈(zèng)送的郵箱，加上郵件服務(wù)商出于自身利益考慮對(duì)營(yíng)銷郵件進(jìn)行屏蔽，造成郵件退信率不斷增高。同時(shí)，許多免費(fèi)電子郵件服務(wù)商或停止運(yùn)營(yíng)或?qū)嵭杏袃敺?wù)，使原有電子郵件地址無效，這在很大程度上提高了電子郵件的退信率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前企業(yè)E-nail的退信率已經(jīng)超過3洲，而且還有上升的趨勢(shì)。郵件退信率的計(jì)算公式為郵件退信率=(郵件退信總數(shù)/郵件發(fā)送總數(shù))x100%

郵件退信率與郵件送達(dá)率的關(guān)系為

郵件退信率+郵件送達(dá)率=100%

為了獲得理想的營(yíng)銷效果，在用戶數(shù)量一定的前提下，應(yīng)通過一定的技巧，爭(zhēng)取獲得最高的送達(dá)率。在每次郵件發(fā)送之后，對(duì)退信情況進(jìn)行跟蹤分析，不僅可以及時(shí)了解郵件的實(shí)際發(fā)送情況，而且還有可能發(fā)現(xiàn)退信的原因，及時(shí)采取一定的措施給予補(bǔ)救，從而降低企業(yè)E-mail的退信率。

E-mail點(diǎn)擊效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

在E-mail送達(dá)用戶郵箱之后，并不意味著就可以被用戶點(diǎn)擊閱讀并做出反應(yīng)。用戶對(duì)信息的點(diǎn)擊閱讀用開信率、引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率等指標(biāo)來描述。

1.郵件開信率

由于很多用戶將營(yíng)銷郵件等同于垃圾郵件，泛濫成災(zāi)的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時(shí)也嚴(yán)重傷害了許可E-mail策略的聲譽(yù)，要提高開信率必須回避“垃圾郵件”之嫌。由此可見，郵件的主題詞是否有吸引力、是否有“垃圾郵件”之嫌、郵件是否有針對(duì)性等都將直接影響電子郵件的開信率。

另外，有些用戶由于更換電子郵箱但并未及時(shí)通知企業(yè)，也造成郵箱因無人使用而造成無效郵件，這在很大程度上降低了郵件開信率。郵件開信率的計(jì)算公式為

郵件開信率=(郵件閱讀總數(shù)/郵件送達(dá)總數(shù))x100%

其中，郵件閱讀總數(shù)由郵件服務(wù)系統(tǒng)中嵌人的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。只要用戶點(diǎn)擊該郵件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)一記錄點(diǎn)擊行為并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.引導(dǎo)點(diǎn)擊率

在E-mail中嵌人公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁面地址鏈接，因E-mail的閱讀而引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)人公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁面的比例，又稱點(diǎn)擊通過率。這是有效評(píng)估E-mail對(duì)公司營(yíng)銷站點(diǎn)或營(yíng)銷頁面訪問量增加貢獻(xiàn)率的重要指標(biāo)，其計(jì)算公式為

引導(dǎo)點(diǎn)擊率=(引導(dǎo)點(diǎn)擊次數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

其中，引導(dǎo)點(diǎn)擊次數(shù)由網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供。同時(shí)，引導(dǎo)點(diǎn)擊率的高低直接受郵件送達(dá)率和郵件開信率的影響，其數(shù)量關(guān)系為:郵件送達(dá)率>郵件開信率>引導(dǎo)點(diǎn)擊率。

3.郵件反饋率

郵件反饋率指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。電子郵件本身具有定向性，其使用的便捷性也會(huì)導(dǎo)致更高的反饋率。郵件反饋率的高低，是衡量電子郵件營(yíng)銷引起用戶關(guān)注程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。影響反饋率高低的因素包括客戶定位、產(chǎn)品服務(wù)是否有吸引力、反饋方式的便捷程度等。郵件反饋率的計(jì)算公式為

郵件反饋率=(郵件反饋總數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

4.郵件轉(zhuǎn)信率

郵件轉(zhuǎn)信率主是基于病毒營(yíng)銷理論效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，它是指電子郵件受眾在接到電子郵件后，實(shí)施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為、影響轉(zhuǎn)信率的因素包括客戶定位、產(chǎn)品服務(wù)是否有吸引力、電子郵件質(zhì)量的好壞、轉(zhuǎn)信方式的便捷性等。轉(zhuǎn)信率的計(jì)算公式為

轉(zhuǎn)信率=(轉(zhuǎn)信人次總數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

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