許可E-mail策略效果評價

許可E-mail策略的特點之一是可以對其效果進行量化評價。在許可E-mail活動中，網(wǎng)站制作通過對一些指標的監(jiān)測和分析，不僅可以用來評價許可E-mail策略的實施效果，并且可以通過這些指標發(fā)現(xiàn)許可E-mail策略實施過程中的問題，并對許可E-mail策略進行一定的控制。

與許可E-mail策略相關(guān)的評價指標很多，如送達率、開信率、回應率、轉(zhuǎn)化率等，但目前并沒有非常完善的許可E-mail策略評價體系，也沒有公認的測童方法。本書結(jié)合國內(nèi)已有研究成果，闡述有關(guān)指標，以供學習者參考。

用戶資源評價指標

在獲取和保持用戶資源方面，許可E-mail策略相關(guān)的指標主要有:有效用戶數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。

1.有效用戶數(shù)量

用戶的E-mail地址資源既是許可E-mail策略的基礎(chǔ)，吸引盡可能多的用戶加人是重要的長期任務。一般說來，許可E-mail自營策略的用戶E-mail地址應該在500個以上時才能逐漸開始發(fā)揮其營銷價值，如果能維持一個5000以上用戶的企業(yè)E-mail地址資源，那么其價值就會更加明顯。對于專業(yè)的許可E-mail服務商講，訂戶數(shù)量往往可以高達數(shù)萬，甚至更多。

2.用戶增長率

與許可E-mail外包策略相比，許可E-mail自營策略的優(yōu)點在于:經(jīng)營時間越長，用戶數(shù)量積累越多。用戶數(shù)量的增長也在一定程度上反映了用戶對于企業(yè)E-mail的認可。用戶數(shù)量的增長可以用“用戶增長率”來衡量，增長率越高，說明許可E-mail策略越有成效。盡管不斷有新用戶加人，但同時也會有一定數(shù)量的用戶退出列表，隨著用戶基數(shù)的增加，用戶增長率會逐漸下降，甚至在某個階段會接近于零。但如果增長率為負數(shù)，則說明許可E-mail策略出現(xiàn)了某些問題，用戶退出率超過了增長率。

3.用戶退出率

與用戶增長率相對應的一個指標是“用戶退出率”。因為許可E-mail策略的基本原則是允許用戶自愿加人自由退出，所以一旦E-mail信息對用戶沒有價值，用戶隨時可以選擇退出。對于營銷人員來說，當然希望用戶退出率越低越好。

E-mail發(fā)送效果評價指標

E-mail發(fā)送效果評價指標包括送達率和退信率。擁有用戶E-mail資源是為了向用戶傳遞信息，實際上，在每次發(fā)送郵件內(nèi)容時，并不是可以發(fā)送到所有用戶郵箱，有時可以有效送達的信息比例可能很低。如果信息無法有效送達，那么即使用戶數(shù)量再多，也無法有效地開展許可E-mail策略。在許可E-mail策略中，用以說明信息實際傳遞的指標有“郵件送達率”和“退信率”。

1.郵件送達率

郵件送達率是E-mail發(fā)送效果最重要的評估指標，郵件送達率直接影響著許可E-mail策略的效果。由于垃圾郵件對網(wǎng)絡營銷環(huán)境的破壞，郵件服務商屏蔽郵件的影響，即使是經(jīng)過用戶許可也同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題，郵件的成功送達率低已成為許可E-mail策略的最大障礙。郵件送達率的計算公式為

郵件送達率=(郵件送達總數(shù)-郵件發(fā)送總數(shù))x100%

其中，郵件送達總數(shù)由郵件自動回復系統(tǒng)提供，郵件發(fā)送總數(shù)由郵件群發(fā)系統(tǒng)提供。自動回復是指當信箱收到一封來信時，統(tǒng)會按照預先的設置內(nèi)容自動回復，無須自己去干預，幾乎所有的郵件服務器軟件都內(nèi)置這個功能，一般只需要簡單的設置就可以使用。需要說明的是，郵件送達率不等于郵件開信率，它們之間的關(guān)系為郵件送達率>郵件開信率。

2.郵件退信率

由于很多用戶使用免費郵箱或者贈送的郵箱，加上郵件服務商出于自身利益考慮對營銷郵件進行屏蔽，造成郵件退信率不斷增高。同時，許多免費電子郵件服務商或停止運營或?qū)嵭杏袃敺?，使原有電子郵件地址無效，這在很大程度上提高了電子郵件的退信率，據(jù)統(tǒng)計，目前企業(yè)E-nail的退信率已經(jīng)超過3洲，而且還有上升的趨勢。郵件退信率的計算公式為郵件退信率=(郵件退信總數(shù)/郵件發(fā)送總數(shù))x100%

郵件退信率與郵件送達率的關(guān)系為

郵件退信率+郵件送達率=100%

為了獲得理想的營銷效果，在用戶數(shù)量一定的前提下，應通過一定的技巧，爭取獲得最高的送達率。在每次郵件發(fā)送之后，對退信情況進行跟蹤分析，不僅可以及時了解郵件的實際發(fā)送情況，而且還有可能發(fā)現(xiàn)退信的原因，及時采取一定的措施給予補救，從而降低企業(yè)E-mail的退信率。

E-mail點擊效果評價指標

在E-mail送達用戶郵箱之后，并不意味著就可以被用戶點擊閱讀并做出反應。用戶對信息的點擊閱讀用開信率、引導點進率等指標來描述。

1.郵件開信率

由于很多用戶將營銷郵件等同于垃圾郵件，泛濫成災的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時也嚴重傷害了許可E-mail策略的聲譽，要提高開信率必須回避“垃圾郵件”之嫌。由此可見，郵件的主題詞是否有吸引力、是否有“垃圾郵件”之嫌、郵件是否有針對性等都將直接影響電子郵件的開信率。

另外，有些用戶由于更換電子郵箱但并未及時通知企業(yè)，也造成郵箱因無人使用而造成無效郵件，這在很大程度上降低了郵件開信率。郵件開信率的計算公式為

郵件開信率=(郵件閱讀總數(shù)/郵件送達總數(shù))x100%

其中，郵件閱讀總數(shù)由郵件服務系統(tǒng)中嵌人的點擊統(tǒng)計系統(tǒng)提供。只要用戶點擊該郵件，系統(tǒng)會自動一記錄點擊行為并進行統(tǒng)計分析。

2.引導點擊率

在E-mail中嵌人公司營銷站點或營銷頁面地址鏈接，因E-mail的閱讀而引導點擊進人公司營銷站點或營銷頁面的比例，又稱點擊通過率。這是有效評估E-mail對公司營銷站點或營銷頁面訪問量增加貢獻率的重要指標，其計算公式為

引導點擊率=(引導點擊次數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

其中，引導點擊次數(shù)由網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)提供。同時，引導點擊率的高低直接受郵件送達率和郵件開信率的影響，其數(shù)量關(guān)系為:郵件送達率>郵件開信率>引導點擊率。

3.郵件反饋率

郵件反饋率指電子郵件用戶收到郵件后的反饋程度。電子郵件本身具有定向性，其使用的便捷性也會導致更高的反饋率。郵件反饋率的高低，是衡量電子郵件營銷引起用戶關(guān)注程度的一項重要指標。影響反饋率高低的因素包括客戶定位、產(chǎn)品服務是否有吸引力、反饋方式的便捷程度等。郵件反饋率的計算公式為

郵件反饋率=(郵件反饋總數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

4.郵件轉(zhuǎn)信率

郵件轉(zhuǎn)信率主是基于病毒營銷理論效果的評價指標，它是指電子郵件受眾在接到電子郵件后，實施了多少人次的轉(zhuǎn)信行為、影響轉(zhuǎn)信率的因素包括客戶定位、產(chǎn)品服務是否有吸引力、電子郵件質(zhì)量的好壞、轉(zhuǎn)信方式的便捷性等。轉(zhuǎn)信率的計算公式為

轉(zhuǎn)信率=(轉(zhuǎn)信人次總數(shù)/郵件開信總數(shù))x100%

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